Компания JFC объявила о выводе на рынок собственного бренда бананов Bonanza. Это первый подобный опыт в России – до сих пор ни один российский дистрибьютор не пытался выводить на рынок фрукты под собственной маркой. Хотя теперь у JFC появляется и новая постоянная статья расходов – на продвижение бренда, по мнению экспертов, начинания JFC оправданы, если компания сможет правильно донести до целевой аудитории конкурентные преимущества своей продукции, пишет "РосБизнесКонсалтинг".
Группа компаний JFC основана в 1994 г. в Санкт-Петербурге. По данным Федеральной таможенной службы (ФТС), на 1 июня 2005 г. JFC является крупнейшим импортером и дистрибьютором фруктов в России. Она поставляет в нашу страну различные фрукты из двадцати стран мира, эпизодически завозятся и овощи. Но наибольшую часть продаж компании составляют бананы. На них пришлось 57,2% общего объема продаж в 2004 г. По данным ФТС, на долю JFC приходится треть всех бананов, ввезенных в 2004 г. в Россию. По мнению экспертов, рынок бананов в нашей стране продолжит расти за счет увеличения потребления. Российский рынок бананов в прошлом году составил 45-46 млн коробок (одна коробка весит около 18,5 кг). Уровень потребления составляет порядка 6 кг на человека в год. Для сравнения, в США этот показатель примерно в два раза выше – около 13 кг на человека.
До сих пор в нашей стране фрукты под определенным брендом целенаправленно не продвигались, поэтому возникает опасение, что российский потребитель пока не готов покупать бананы определенной марки. Однако, по мнению представителей JFC, такое время уже наступило. Как сообщил Андрей Афанасьев, генеральный директор "Бонанза Интернейшнл", входящей в группу компаний JFC, основной причиной начала продажи бананов под собственной маркой стало изменение покупательских предпочтений. "Если три года назад мы и не думали, что покупатели будут обращать внимание на бренд, – отмечает Андрей Афанасьев, – то сейчас наши исследования показывают, что тяга к качеству продуктов пробуждает интерес покупателей к известным маркам. Очевидно, это можно объяснить сформировавшейся в последнее время тенденцией к здоровому образу жизни и качественному питанию". Коммерческий директор крупного испанского фруктового дистрибьютора San Miguel Хосе Карлос Берталотти также считает, что российский рынок уже созрел для того, чтобы продвигать фруктовые бренды. "Российский рынок активно развивается, растут и доходы населения. Я не вижу препятствий для продвижения бренда JFC. Покупательский спрос сейчас явно сдвинулся в сторону качества продуктов, в том числе это касается и фруктов, а известная марка может гарантировать качество", – утверждает он.
Бананы под собственным брендом JFC взялась выращивать сама, тогда как до сих пор осуществляла только логистику, предпродажную обработку и сбыт фруктов. В прошлом году были приобретены плантации в Эквадоре. "Общепризнанно, что в Эквадоре из-за оптимальных климатических условий произрастают лучшие бананы в мире, а себестоимость продукции там одна из самых низких", – поясняет выбор места производства Андрей Афанасьев. В ближайшем будущем площадь собственных участков в этой стране петербургская компания планирует существенно увеличить.
Сейчас Bonanza уже продается в таких торговых сетях Москвы и Санкт-Петербурга, как "Ашан", "Метро", "Пятерочка", "Копейка", "Рамстор", "Перекресток", "Дикси", "Лента". Также JFC ведет переговоры с другими крупными российскими розничными сетями. Маркетинговая стратегия группы компаний JFC предполагает развитие в будущем зонтичного бренда Bonanza – планируются отдельные ветви бренда для детей и в сегменте "премиум".
"На мой взгляд, создание бренда для свежих фруктов – достаточно интересная идея, – комментирует ситуацию RBC daily управляющий партнер агентства CVS Сonsulting Михаил Мищенко. По его мнению, подобная продукция найдет своего потребителя, если компания-владелец бренда сможет четко донести до целевой аудитории конкурентные преимущества своей продукции, например, более высокое качество фруктов, свежесть, вкус, и, конечно, в данном случае можно сыграть на цене. По словам Андрея Афанасьева, JFC собирается периодически проводить поддерживающие рекламные кампании. В первом квартале будущего года JFC планирует провести серию промо-мероприятий в торговых точках, а в более отдаленной перспективе – широкую рекламную кампанию. "Рекламировать надо начинать на этапе спада продаж", – объясняет г-н Афанасьев. Зимой же продажи бананов возрастают, так как наблюдается дефицит многих видов фруктов.
Однако эксперты отмечают, что при продвижении свежих фруктов есть определенные риски. Овощи и фрукты – это категория продуктов, в принципе не нуждающаяся в дополнительном продвижении на рынке, но брендированная продукция должна отличаться не только существованием этикетки, потребителя необходимо убеждать в том, что эти фрукты действительно отличаются от своих аналогов, соответственно, компании будет необходим постоянный рекламный бюджет, хотя вполне возможно, что в перспективе такая политика принесет существенную пользу. По мнению Михаила Мищенко, главное здесь – необходимость постоянно отслеживать и подтверждать заявленные преимущества своего товара и уровень его качества. //Екатерина Ефимова/
