Что приходит в голову большинству людей, когда они слышат «реклама», «креатив», «гениальная рекламная идея»? В основном телевизионные ролики, в меньшей степени журнальная и наружная реклама, и вряд ли - дизайн упаковки.

Да это и неудивительно – не секрет, что самые значительные финансовые ресурсы сосредоточены именно в области телевизионной, наружной и печатной рекламы. Дизайн упаковки вытеснен на задворки маркетинговых и рекламных услуг, он представляется участникам рынка чем-то сугубо прикладным, почти техническим  и не таким уж значительным, его более чем скромным бюджетам не сравниться с бюджетами «креативных» проектов. Дизайну упаковки нередко отказывают в креативности.

 

Возможно, рекламисты и правы. Ведь упаковка, по сути, имеет косвенное отношение к рекламе, и ее «креативность» иного толка – рыночного. Упаковка предшествует рекламе, несет на себе гораздо более серьезную маркетинговую нагрузку. Недаром в последнее время упаковка признается пятым «р» маркетингового комплекса товара.

Товар может существовать без рекламной кампании (в вашем домашнем хозяйстве наверняка найдутся такие, и немало), но без упаковки не может существовать ни один товар. Даже при наличии рекламы товара потребитель может ее и не увидеть, но миновать упаковку ему никак не удастся.

Первичная функция упаковки – защитная и транспортировочная: предохранять содержимое от воздействия внешней среды – от влаги, ветра, солнца, от риска повреждения. Другая важнейшая функция упаковки – информационная: сообщать о своем содержимом. Казалось бы, что еще? Возможно, и ничего - этих функций вполне достаточно в некоторых случаях. Но современный рынок показывает, что это не всегда так.

Существует интересное наблюдение: современный человек за одно посещение супермаркета совершает выбор, практически равный тому, который человек века совершал за всю свою жизнь. Как выделиться в ряду этого многообразия? Как заставить потребителя купить именно этот товар, а не другой, обладающий практически идентичными потребительскими свойствами? Совершенно очевидно, что упаковки, обладающей лишь рациональными функциями, недостаточно.

Однако нередко производители отвечают на эти сомнения: «Наш продукт - самый качественный/самый лучший/уникальный и т.п.». Это замечательно. Это, может быть, даже правда. Это хорошо известно тем, кто придумал этот товар, тем, кто с ним работает. Но откуда это узнает потребитель? Как рассказать ему о тех особенностях и нюансах товара, которые заставят его положить в свою корзинку в супермаркете именно нашу коробку или пакет? Через рекламу, можно ответить. Верно. Только очень дорого, не всегда возможно и так же не всегда эффективно. Остается один возможный и безошибочный канал коммуникации - упаковка. Удачно (правильно!) сделанная упаковка сама себя продает, т.е. продает товар. Преувеличение?  Потребитель выбирает продукт по качеству, по вкусу и пр.? А как же быть с продуктами, выпускаемыми на одном предприятии, на одной линии, по одной  и той же рецептуре, но под разными торговыми марками?

Проведите эксперимент. Спросите у потребителя кефира, почему он пьет кефир под торговой маркой «Василек», а не какой-то другой. Он наверняка вам ответит, что это лучший кефир, самый натуральный и вкусный; он, возможно, даже припишет ему массу свойств, о существовании вы и не подозревали. А теперь дайте ему попробовать напиток из нескольких стаканов с одинаковой белой жидкостью - и он с большой долей вероятности не отличит напитки друг от друга или выберет вовсе не тот, который он покупает в магазине. Получается, что, выбирая на полке магазина кефир, он на самом деле выбирает не молочный напиток, а что-то другое? Что?

Именно те, кто знает ответ на этот вопрос, создают успешные продукты. Покупая кефир, потребитель на самом деле хочет купить не молочный напиток, а определенные представления о жизни - например, здоровый образ жизни, правильное питание, семейные ценности. И если настроение, идеи и образы, заложенные в упаковку, совпадают со стремлениями потребителя, то его рука потянется за этим товаром.

Купить собственно упаковку для продукта несложно – современные технологии упаковочных материалов позволяют творить чудеса, покупка технологии и материалов – лишь вопрос выбора и денег. Создание информационной упаковки тоже давно уже в совершенстве освоено рынком («здесь ставим название, вот тут изображаем продукт, вот здесь примеры его использования» и пр.). Именно рациональные упаковки, кстати, до сих пор преобладают на полках наших магазинов.

Однако наиболее успешно продает товар упаковка – настроение, упаковка – образ. Упаковка, несущая в себе особенный эмоциональный заряд. Упаковка, умеющая установить с потребителем уникальный, только ей подвластный, контакт. Упаковка, создающая коммуникацию, которую производитель может контролировать.

Создать такую упаковку нисколько не проще, чем придумать идею для рекламного ролика. Ту идею, которую рекламный ролик пытается донести до потребителя минимум за 15 секунд, упаковка должна донести за 0,8 секунды – именно столько, по наблюдениям, в среднем длится контакт потребителя с упаковкой в магазине.

Для создания такой упаковки мало владеть технологиями, мало знать основы композиции, цвета и стиля.

Для такой упаковки необходимо глубокое знание рынка,  но не формальное, а истинное, рыночная интуиция, если угодно.

Для такой упаковки нужно желание и умение понять мотивацию потребителя, умение посмотреть его глазами. Нужно знать ответ на тот самый сокровенный вопрос «что?» («Что покупает потребитель?»).

Для такой упаковки нужно в совершенстве владеть традиционными приемами оформления, но уметь подойти к ним нестандартно.

Такая упаковка создается только при сотрудничестве маркетолога, психолога  и дизайнера, и никак иначе.

И, в конце концов, дизайн упаковки – это творчество. Пусть коммерческое, но творчество. И как и для любого другого творчества нужно особое вдохновение. Нужен особый талант!

Специально для "МедиаПилота", BoxSide brand & package (www.boxside.com).